你是否有过这样的经历，网站流量很不错，但是网站却没有转化，这个转化可能是用户询盘，也可能是用户付费订阅。为什么会这样呢，很多时候别人会告诉你说是因为给你从搜索引擎带来流量的都是文章页面，不是产品页面，所以没转化。这样说有一定的道理，但是更深层次的原因是内容规划的问题。

我相信很多人在学习通过SEO为网站引流的时候都学习过这样一个策略，如何让网站快速起量，拢共分下面几步：

1. 打开Semrush/ahref输入竞品的域名

2. 导出竞品所有有排名的页面

3. 对导出的页面按流量进行倒序排列，找到那些给他们带来流量比较多的页面

4. 对这些页面的核心关键词进行筛选，找到页面核心关键词竞争度小的

5. 写一篇比竞品更好的内容放到自己的网站上

   
   

在网站有了一定权重以后你会发现按这个方法制作的页面流量增长特别迅速，此时内心涌现出一种巨大的成就感，你开始复制这个策略，终于网站的流量一片繁荣，但是，转化低。

其实核心问题是通过这个策略找到的很多关键词都是信息词，那么基于信息词你写的大概率是一篇说明或者教育型的内容，用户在看完这篇文章后他的搜索意图就已经得到满足了，所以很多时候用户在你的网站上的足迹就会止步于此，然后离开，并不去会有机会去了解你的产品。

比如你是一家做包装批发的网站，你看中了一个关键词"how to measure a box"，那么大概率这个页面的形式会是一篇文章，在文章你会教用户如何测量盒子的尺寸，如何算盒子的体积，表面积等。用户看完这篇文章后他的搜索意图已经得到满足了，不会再去向你咨询定制包装之内的服务。你看这个关键词搜索量还很不错，如果排名很好确实能给网站贡献不少流量。

如果你的网站上这样的内容多了，就会出现这篇文章开头说到的情况。

那么怎么办，我以后是只基于商业词创建页面吗，那我网站流量如何快速增长呢？也不用这么极端，其实只要我们在建设网站前做好内容规划就可以了，策划好网站要做哪些页面，页面与页面之间如何关联即可。

在这之前我们需要先了解一个概念“营销漏斗”

什么是营销漏斗

如上图所示，用户在采取行动（Action)之前大概率会经历上述几个流程：

Awareness（建立认知）

在这个阶段，用户通常有一些具体的问题，但并不涉及具体的解决方案。比如，一个刚入行的数字营销新人想了解什么是SEO，他会在搜索引擎里输入“What is SEO”寻找相关内容。此时，用户并没有购买产品或寻求服务的需求，只是希望先建立对这个话题的基本认知。

Interest (有了具体兴趣)

当用户对某个话题有了初步认知后，接下来往往会产生一些具体需求。还是以SEO为例：用户在了解了什么是SEO后，意识到关键词调研在SEO中非常重要，于是他可能会去搜索“Best Keyword Research Tool”，想找到最合适的关键词调研工具。到这个阶段，用户已经开始寻找具体产品，离转化也就越来越近了。

Desire（产生购买意愿）

在用户了解了几个具体的产品后，接下来用户就开始考虑了，我到底买哪个产品呢？比如用户这个时候已经知道了有ahref和semrush这两个工具做关键词调研都不错，那么选哪一个好呢，用户这个时候可能就会搜索 "ahref vs semrush", 去具体比较两个产品的优劣。

Action(行动)

在经过前面的了解和对比后，用户终于准备好做出最后的决策，选择购买哪个产品。

基于营销漏斗构建内容层级

基于上面的营销漏斗模型，我们可以规划内容的层级，不同层级的内容对应漏斗中的不同阶段。

Top of the funnel (TOFU) – Awareness

TOFU（漏斗顶部）内容的核心是解决用户在建立认知过程中遇到的问题。比如，用户想了解“What is SEO”，那么你需要准备一篇详细的内容，清楚地解释SEO的含义、包含的各个环节，以及每个环节的重点，满足用户初步了解的需求。  

同类型的内容主题还包括：SEO vs SEM、What is Local SEO、Common SEO Mistakes to Avoid等。

Middle of the funnel (MOFU) – Interest

在Interest阶段，用户在建立了初步认知后，会开始为具体问题寻找解决方案。因此，MOFU（漏斗中部）的内容的重点是向用户展示问题的解决方法，并尽可能基于我们的产品，让产品自然融入内容中，向用户说明我们的产品如何帮助他们解决问题。  

这一阶段的话题通常是“How to”类内容，比如：How to do keyword research、How to do competitor analysis in SEO 等。

Bottom of the funnel (BOFU) – Desire and Action

现在已经到了BOFU（漏斗底部），这部分内容面向的是那些已经清楚自己问题所在，并且正在考虑使用你的产品或服务来解决问题的用户。因此，这里的核心目标是帮助用户做出最终决策。  

比如，用户可能会搜索“Ahrefs vs Semrush”，这时你需要准备一篇比较两款工具的内容，在充分展现产品优势的同时，引导用户做出选择。同类型的搜索词还有“Semrush Review”等，这类词的用户转化意向通常非常高，需要我们通过内容积极帮助他们完成决策。  

此外，这一层级除了要有基于用户搜索词的核心内容，还应补充一些辅助页面，比如服务支持、退款保障等，以打消用户的最后顾虑。

不同内容层级的内容创建的先后顺序

一般来说，我们会优先创建BOFU内容，因为正如前面所述，这部分内容的用户转化率最高，用户需求明确，购买意图强烈。

BOFU内容的重要性还体现在整个网站内容结构中：BOFU内容的比例和更新频率都应保持最高，同时内容质量也需要尽可能优质。比如，TOFU内容可以借助AI生成，而BOFU内容则最好由人工撰写，或者在AI生成的基础上加入更多人工干预。

基于Topical Map规划网站内容

在明白内容的层级以及不同层级内容的重要程度后问题并没有完全解决，我们要写哪些内容呢，最好是能够有一张清晰的待写内容的清单，我照着这个执行就行了，这个时候我们就需要Topical Map了。

什么是Topical Map

Topical Map就是一张主题地图，指的是围绕一个核心主题，系统的规划出所有相关的子主题，长尾话题和关联内容的网站话题蓝图，整理完成后，它通常呈现为一张思维导图，帮助你清晰地知道要写哪些内容，以及不同主题之间该如何相互关联。

构建Topical Map的好处

让你的内容更有规划性

在你花了很大的功夫把Topical Map整理出来以后在相当长一段时间内你对你网站要做哪些内容会很清晰，你不会遗漏用户关心的重要的话题，而且可以结合前面提到的内容层级规划好不同主题的内容的上线时间。

帮你构建用户友好的内链结构

很多SEOer往往会忽略内链的重要性。内链不仅能帮助搜索引擎爬虫更有效地抓取网站内容，还能将页面权重传递给重要页面。

很多时候你可能会纠结内链如何设置，于是大部分时候是先在内容里给首页一个链接，然后在合适的地方给产品页一个链接，但是有了Topical Map后你可以很清楚的知道每个页面之间的联系，知道怎么用内链把他们串联起来，内链也会很自然。

帮你构建 Topical Authority

我认为，构建Topical Map最重要的目的，就是它可以提高你网站的Topical Authority（话题权重）。自去年谷歌算法更新以来，Topical Authority变得很重要，你的网站在某个话题下的权重更高，用户搜索相关内容时，你的页面排名也更有可能靠前。

Topical Authority正好对应了EEAT中的E（专业性 Expertise）和A（权威性 Authoritativeness）两部分：

Expertise

当你系统、全面地覆盖一个主题的各个相关话题时，不管和搜索引擎还是用户都会看出在这个网站背后的团队在该领域有深入，扎实的专业知识，他们能回答用户从入门到进阶的各种问题，这就体现了网站的专业性。

Authoritativeness

权威性也很容易理解，在依据话题地图构建网站内容后，和主话题有关的各个话题都能在你的网站找到，那么搜索引擎就会认为你是这个话题的权威，从而提升网站的权威性。

增加用户体验

为让Topical Map构建内容还能增强用户体验，为什么呢？因为很多时候用户在了解了一个问题后并不会停止搜索，他在了解了这个问题后会产生新的的问题。

还是以“What is SEO"为例，用户在了解了什么是SEO时，大部分与此相关的内容里肯定会提到一些和SEO相关的其他概念，比如”keyword research", "link building"等，用户在了解了什么是SEO后可能对其中的新的话题感兴趣又会去搜索这些话题。

如果你的网站内容是基于Topical Map系统布局的，当用户在阅读“What is SEO”这类文章时，可以轻松通过内链跳转到其他相关话题，满足他们进一步的搜索需求，而不用离开你的网站。

谷歌评判用户体验的一个指标就是用户搜索进入你的网站后，有没有离开继续搜索，如果用户的搜索行为在你这里终止了，谷歌就会认为用户的搜索意图在你这里得到了满足，谷歌也会认为你给了用户好的用户体验。

如何构建Topical Map

现在我们知道了Topical Map的好处那么我们如何构建我们自己的Topical Map呢？你可能注意到了市面上有一些工具号称可以帮你快速搭建，也有一些教程教你用AI一分钟完成Topical Map，我只能从我过往的经验告诉你，这样做肯定不行，你肯定会遗漏很多重要的话题。

写到这里已经3000多字了，剩下的篇幅已经不足以让我完整的写出构建Topical Map的流程，否则这篇文章就太冗长了，这里我简单说一下思路：可以先从你业务的核心主题出发，围绕用户常见问题、产品功能、使用场景、行业痛点等角度，系统列出所有相关话题，再用思维导图将它们串联起来。后面我会在另一篇文章中详细分享如何一步步搭建自己的Topical Map。

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