在品牌出海竞争日益激烈的形势下,安踏布局多项策略积极拓展国际市场。其中,DTC(Direct to Consumer,直接面向消费者)独立站在其全球化进程中发挥了重要作用。
一、精准定位,构建契合美国市场的独立站
(一)技术赋能,优化购物体验
安踏依靠专业团队搭建独立站。在技术上打造高效网站架构,显著缩短页面加载时长,优化购物体验。
(二)深度洞察,定制页面设计
深入研究美国消费者对篮球、跑步、健身等运动的热衷程度,在产品分类上进行细致划分。在篮球品类下,进一步细分篮球鞋、篮球服、篮球配件等,且针对不同篮球场地(室内、室外)需求展示相应产品。
同时,融入美国流行文化元素,如在页面设计中加入街头涂鸦、嘻哈文化元素等,与美国年轻一代消费者产生强烈情感共鸣,精准适配美国市场需求。
二、借势球星,打造独立站营销盛宴
(一)欧文效应,引爆流量热潮
2023 年 7 月,安踏与 NBA 巨星凯里・欧文达成五年合作,欧文出任安踏篮球全球品牌代言人兼首席创意官。2024 年 3 月,双方合作的首款签名鞋 “KAI I 欧文一代” 在美国和中国同步发售,引发抢购热潮。美国达拉斯的 “Sneaker Politics” 买手店作为首发地之一,众多粉丝连夜排队抢购。安踏借助欧文庞大的社交媒体粉丝群体,提前在欧文个人社交平台发布产品预告、设计灵感、试穿体验等内容,相关话题在社交媒体曝光量瞬间突破千万级,大量流量涌入美国独立站,品牌知名度呈指数级增长。
安踏欧文一代在美国达拉斯首发,凯里·欧文亲临首发门店。
(二)深度合作,助力品牌渗透
欧文深度参与产品设计,将个人对篮球运动的理解及独特文化元素,如印第安文化融入欧文一代鞋款,提升产品设计与文化内涵,塑造品牌形象。
安踏还借欧文在美国开展青年营活动,拉近与美国本土年轻消费者的距离,增强品牌在当地市场的渗透力,为持续引流奠定基础。
三、创新运营,激发独立站发展活力
(一)限量预售,营造稀缺氛围
安踏美国独立站针对热门产品,如限量配色的欧文签名鞋开展预售活动。每次仅提供少量预售名额,制造稀缺性。消费者为获取购买资格,自发在社交媒体分享预售信息,形成裂变传播。
(二)数据驱动,优化运营决策
安踏利用独立站后台数据收集系统,全面收集用户浏览、搜索、购买等行为数据。通过数据分析工具深入挖掘,精准把握消费者需求。如发现美国消费者在夏季对透气、轻便的跑步鞋需求旺盛,便及时调整产品设计,推出采用新型透气面料的跑步鞋款。同时,根据用户购买时段、地域分布等数据,制定针对性营销活动,如在特定地区购物高峰期推出限时折扣。在库存管理方面,依据销售数据预测,合理安排库存,减少积压与缺货现象,提升运营效率与用户满意度。
四、成效显著,彰显独立站核心价值
(一)塑造品牌形象,建立深度信任
安踏 DTC 独立站凭借优质内容,如详细的品牌故事以及出色的用户体验,塑造强大品牌形象。
(二)流量销量双增长,驱动品牌发展
数据显示,安踏推出 DTC 独立站后,独立站流量与产品销量显著增长。彰显其在吸引客户、促进销售方面的积极作用,为品牌全球化发展注入强劲动力。
五、总结
安踏的成功经验表明,精准定位目标市场、借助明星效应、创新独立站运营以及数据驱动决策,能够有效提升品牌在国际市场的知名度与美誉度,为持续增长和全球化发展奠定基础。

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