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苏宁拼购发力社交电商

发布时间:2019-05-15 04:58:08 编辑:笔名

(原标题:苏宁拼购发力社交电商 新进者如何差异化破局?)

在纯电商红利天花板到来的同时,移动社交的生态却释放了新的流量动能。随着移动互联的用户进一步下沉,三四五级市场的用户们不仅壮大了社交络,也成为了新的移动购物权势。面对消费场景和消费需求的变化,社交电商正成为电商们的新发力点。

在2018年苏宁智慧零售的版图中,苏宁拼购就是标志性产品之一。今年7月,苏宁将乐拼购更名为苏宁拼购,并且制定了多个拼购日。

在双11期间,苏宁拼购在苏宁的业务线中异军突起,其订单数突破8000万单,较去年同期增长10倍以上,并且发展新买家2100万,三四级市场渗透率达56%。

苏宁以外,各电商平台也来势汹汹。电子商务研究中心监测数据显示,2018上半年社交电商行业已披露的投融资事件共6起,累计融资金额近40亿美元。其中,拼多多获C轮融资30亿美元、有赞上市后获1.5亿美元、小红书获D轮融资3亿美元、礼物说获C1轮融资1亿美元、爱库存获B轮融资5.8亿元。

虽然社交电商受资本市场青睐,但是社交电商自诞生以来就引发诸多争议。褒扬者表示,社交电商改变了传统电商的模式,为行业发展带来了新的机遇,让消费者体验更丰富的购物模式。而批评者则认为,主打低价的社交电商逐步沦为假货、山寨货的聚集地。

在苏宁拼购总经理张奎看来,部份社交电商平台低价商品带来的低质问题,让很多人误以为社交电商引领了消费降级。其实低价低质并不是社交电商的本质,社交电商核心的应该是以社交玩法为手段,以高性价比商品为核心的消费升级。

战场凶悍

《2018中国社交电商行业发展报告》指出,2018中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%,而用户规模将在2020年达到近6亿人的庞大规模。

面对巨大的市场,电商平台们争先恐后地进入。其中,苏宁拼购、拼多多、京东拼购都是拼购类社交电商的典型,成立三年的拼多多已在美股上市,成交额到达千亿级别;小红书、蘑菇街等导购平台聚集了众多博主来吸引粉丝;此外,也有2B2C的平台涌现,比如爱库存。

就苏宁拼购而言,其实前两年苏宁就已经有拼团的业务,如今将继续深挖需求。从苏宁的品牌线来看,苏宁易购早已为人熟知,现在苏宁拼购是第二品牌,两者形成相互促进和互补的关系。

其中,易购主打高端品牌,覆盖的人群是相对来讲高收入的白领阶层,拼购覆盖的是小白领阶层和广阔的农村市场的人群,虽然在人群上有辨别,但品质都是通过供应链能力来保障。

针对低线城市,张奎谈道:比如,目前在整个农村市场存在一些城市里面的大家都众所周知的品牌,苏宁将这些品牌搬到农村去,把好东西向农村市场渗透。因为农村地区的人有很好的聚集性,朋友圈、亲情圈、友谊圈是一种口口传播的进程,农村市场适合这种拼团模式的发展。

他还表示:目前全部中国广大的县级市场和镇级市场这两级市场,我们用苏宁拼购覆盖,整体人群估计是在4.5亿左右。

当然,苏宁拼购的野心是要进行全市场的覆盖,进行消耗品和日用品上的消费升级。商品的类目主要包括家居类产品、家庭清洁类商品、小家电商品,以及生鲜、酒水、休食,还有母婴用品。

作为新兴的增长点,社交电商的争夺赛将愈演愈烈。在电子商务研究中心主任曹磊看来,上获客成本越来越高的当下,拼购、分销等为典型的社交电商模式,成了电商平台快速吸引客流的新方式,成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的第三极。

他认为,从目前整体来看,消费升级还是主趋势,但事实是消费确切越来越走向细分市场,不同的消费人群需要不同的方式运营,电商平台需要精细化的运营方式来提升用户体验。所以说,消费分级这个说法更合适现在各大电商平台关于拼团、低价策略的设置。

如何突围?

随着社交电商的玩家增多,经营方式也更加多样化。拼多多依赖的庞大生态,通过朋友圈和群用户的社交来进行拼团;而小红书更像社群,基于平台的UGC内容,产生用户之间的互动。虽同属于社交电商,发展路径各有所长。

作为挑战者,苏宁易购又如何与其他平台进行差异化竞争?

对比同行产品,张奎告诉21世纪经济报道,苏宁的优势在于供应链,首先,苏宁的供应链很多都是苏宁自营,并且入苏宁仓,在这方面苏宁有30年零售的基因。其次,在对整个商户的选择上,严进入,严管理。我们所招募的商户一定是具备一般纳税人资质,起码是小规模纳税人资质的企业。

张奎介绍道,苏宁拼购现在供应链的模式有三种:种是企业在苏宁拼购开店;第二种是苏宁拼购使用苏宁易购的供应链,苏宁易购收集的商品在苏宁拼购上卖;第三种模式是苏宁拼购自采,苏宁拼购作为一个主体去和工厂洽谈商品。未来会以店铺为主,以自采为辅,第三方商家要占到至少60%,自采至少要占到25%。

今年双十一期间,苏宁拼购着力的生鲜产品,背后就有冷链供应的支持。截至目前,苏宁已经建立起了45座冷链仓,覆盖全国300余城,南京、北京、广州、上海等城市,接下来还会持续扩张。

而供应链是社交电商面临的困难之一,在低价产品领域中,如何解决品质保障问题,如何建设物流、服务体系,都需要经受考验。比较来看,苏宁在供应链管控上更有经验,电商基础设施也更加完善。

除了供应链的助力,苏宁的另一优势在于线下店的支持。张奎就表示:苏宁拼购和苏宁小店形成兄弟关系,一个上,一个下,我们未来可能开十万家店,二十万家店。线下是苏宁小店,线上是苏宁拼购,这两层的模式相辅相成来去做苏宁全部的智慧零售的载体。这也是苏宁在零售上双线融合的一个新样本。

随着社交电商的继续下沉,各平台之间的用户争取、产品服务的同质化竞争都会加剧。苏宁如何通过线上空军、线下陆军的络生态来支撑拼购品牌的突起,有待视察。

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