咱们这个专栏希望讲清楚的是计算广告的生态、技术、模型、架构等内容，但作为工程师的我们，往往会忽略最重要的一点，那就是广告体本身。我们经常在不自己体验广告推荐效果，广告展现形式的时候，就钻进模型和技术的细节开始优化了。但请大家务必记在心中的是，互联网广告的本质是很简单的：就是决定何时何地以何种形式把广告展示给哪个用户。

所以广告形式可以说是用户感受到广告的唯一媒介。作为一名广告行业从业者，当我们陷入技术问题不可自拔的时候，不妨回头看看不同形式的广告，找一找最直接的优化思路，再深入到细节中去，也许你会得到不一样的灵感。

这篇文章我们就结合广告的展现方式和产生广告效果的机制，来盘点一下当下互联网世界中主要的广告形式。

Banner 横幅广告：互联网广告的“鼻祖级”存在

还记得那个被称为“世界上第一条互联网广告”的 468x60 像素横幅吗？这就是 Banner 广告的起源。上世纪 90 年代，它们出现在早期门户网站、论坛和新闻页的顶部、侧边栏或底部，开启了互联网广告的篇章。

虽然如今移动端和内容化广告占据主流，但在 PC 网页端、垂直网站、企业站、甚至一些移动 Web 页面中，Banner 广告仍有大量存在。尤其在品牌宣传、大促预热、运营活动中，Banner广告依旧是“眼睛能第一时间看到的广告”。

Banner广告的典型样式包括了：

• 顶部横幅（Header banner）
• 侧边栏矩形（Sidebar skyscraper）
• 底部浮层 Banner（Sticky footer）
• 通栏大图（Leaderboard）

效果产生方式：以强曝光 + 图像冲击为主，点击率通常不高，但胜在覆盖广、曝光稳，是品牌广告预算中常用的一类形式。随着程序化投放的发展，Banner 广告也接入了实时竞价系统，成为可量化评估的媒介资源。

信息流广告：伪装在内容里的“熟面孔”

信息流广告是当前互联网广告中的主力军。无论是在短视频平台、社交媒体、资讯客户端，还是购物类 App 里，只要有内容流，就几乎一定有信息流广告。

这类广告的特点是“长得像内容”，通常混在内容流中间，以图片、视频或卡片形式自然呈现。比如刷抖音看到一条看似普通的种草视频，点进去却发现是某电商的推广，这就是典型的信息流广告。

效果产生方式：通过内容伪装、精准定向、强互动设计提高点击率和转化率。典型的指标是 CTR、CVR 和 ROAS（Return on Ad Spend，广告支出回报率），适合以转化为目标的效果广告主。

开屏广告：黄金三秒钟的视觉冲击

打开 App 的瞬间，你是否常常看到一张全屏的广告？这就是开屏广告，也是移动广告中曝光最稳定、CPM 最高的形式之一。

它没有滚动、没有干扰物，几乎 100% 曝光命中用户，但也因为时长受限、用户跳过意图强，素材质量要求极高。

效果产生方式：以视觉冲击实现强曝光，提升品牌记忆度或激发用户兴趣点击。更适合品牌广告主，或需要大曝光量的运营活动。

插播贴片广告：内容暂停的中场战术

在在线视频平台中，贴片广告是最常见的广告形态。它可以出现在视频播放的前（Pre-roll）、中（Mid-roll）或后（Post-roll），与电视广告形式类似，但更加智能化。

Mid-roll 广告常出现在长视频中，结合内容节点和用户行为触发；而在短视频场景中，也出现了“滑动插播”式的创新贴片。

效果产生方式：以中断式呈现强制观看，结合高质量素材和定向策略，常用于品牌建设或导流激励。

搜索广告：带着“购买意图”的广告入口

搜索广告是效果广告中最具“用户主动性”的形式。无论是百度、Google，还是淘宝、京东、抖音电商，用户在搜索框中输入关键词后，看到的前几条推广内容基本都是搜索广告。

搜索广告背后是一整套关键词定向、出价策略与转化优化机制，是最典型的竞价广告生态。

效果产生方式：以关键词匹配挖掘购买意图，结合出价排序与转化优化策略，实现高 ROI 的投放。

激励视频广告：游戏与广告的“互利交易”

在小游戏、视频 App 中经常会遇到“看完 30 秒广告即可领取奖励”这种提示，这就是激励视频广告。用户主动选择观看广告以换取游戏金币、道具、会员等福利。

与其他形式相比，激励广告具有更明确的用户动机和行为反馈，因此在效果追踪上更稳定、转化率更高。

效果产生方式：以“换好处”为机制驱动自愿曝光和点击，常用于导流下载、游戏试玩、电商转化。

原生广告：深入融合内容的“拟态者”

原生广告是“内容伪装”能力最强的广告形式，不仅在样式上与原始内容一致，更在语义、上下文、内容逻辑上进行深度融合。

它可以是一篇新闻文章中的图文推荐，一条剧情视频中的品牌植入，也可以是一段小说里的产品情节——比如一位主角突然打车用的是某平台、喝的是某品牌饮料。

广义上来说，信息流广告属于原生广告的一种，因为信息流广告本身就是“伪装”成信息流内容的广告，但原生广告的范围更加宽泛，泛指各种与原始接近的广告形式。比如下图展示的朋友圈广告，也是原生广告的一种。

效果产生方式：通过场景化与情感植入增强用户感知，间接提升品牌好感度与购买倾向，适合中长期品牌经营。

戏剧化广告：边追剧边“种草”的沉浸营销

这是一类在近年快速兴起的创新广告形式，常见于内容平台或 App 下载类广告中。

比如短剧平台中用户刷到一条剧情片段，主角遭遇困境，悬念推进到高潮时，突然出现“想知道后续？下载某某 App”的提示。广告以“剧情钩子”激发用户情绪，再导流至 App 下载。

效果产生方式：以悬疑、情绪等剧情元素驱动点击，特别适合拉新和冷启动阶段的产品推广。

互动广告：玩起来的广告更容易记住

在互动广告中，用户不仅是“接收者”，更是“参与者”。比如选择剧情走向、拖动元素、摇一摇、滑动选择商品等，这类广告尤其适用于小游戏、品牌活动、节日运营场景。

这种交互设计能显著提升广告记忆度与用户好感，配合游戏化策略还可增强分享意愿。

效果产生方式：以游戏化机制提升参与率和点击率，通常与品牌互动、活动引流、社交裂变联动效果最佳。

电商广告：广告就是推荐，推荐就是广告

在淘宝、京东、拼多多等电商平台中，广告和推荐的边界愈发模糊。商品卡片看似是算法推荐，其实很多来自直通车、猜你喜欢投放等广告系统。

同时，内容电商广告（如直播间挂链、短视频带货）也逐渐成为电商广告的主流方式。

效果产生方式：直接链接到购买页，缩短用户决策路径，是最强效果导向的广告形式之一。

总结：广告形式的多样化背后，是效果的精细化追求

我们看到，现代互联网广告形式早已突破“横幅 + 链接”这种传统思路，逐渐演化出内容化、互动化、游戏化、剧情化等多元模式。

这些广告形式在视觉样式、交互设计、曝光路径上各不相同，但它们背后的共同点，是都服务于两个核心目标：提高用户参与度（Attention）和提升转化效率（Conversion）。

而为了实现这两个目标，广告系统必须在广告样式、素材质量、定向能力、排序机制等多个维度上进行深度优化。也正因为形式多样，广告系统在工程上需要支持千变万化的素材样式与策略组合，这也为广告排序模型、素材生模块提供了更大的发挥和优化空间。

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