随着互联网的发展从以网络媒体为代表的Web1.0时代，进入到以社交网络和电商为代表的交互式Web2.0时代，并逐渐向着更加开放和去中心化的Web3.0时代迈进——企业官网，这一诞生在Web1.0时代的产物，似乎正在逐渐淡出公众视野。试想，当一个生活在21世纪20年代的消费者或潜在B端客户想了解一个美妆品牌或企业时，打开小红书、微信、微博或抖音进行搜索，或许才是最“时兴”的选择。要定义一个企业的“强大”，或许不用听它亲自唱赞歌或秀肌肉，在“不起眼”的企业官网中，或许能更清晰地看到一个美妆品牌或集团的过去、现状和未来。BeautyNEXT梳理了中外头部美妆巨头和代表品牌的官网，从对比中窥见中外美妆企业的战略、美学和沟通差异。注：为减少阅读障碍，下文出现的海外企业/品牌的官网截图均已机翻成中文，或许会出现部分单词不够精准的情况，但不影响阅读。在Web1.0时代开启时，品牌或企业的线上官网，往往是线下宣传手册的线上化，像黄页一样简约展示自己的卖点、折扣和联系方式。随后，官网经历了品牌向和营销向的分化，前者着重传递品牌精神和理念，后者强调当下的折扣和促销以吸引购买。旗下品牌众多的大集团，往往会采取凸显企业精神+秀肌肉的网站建构方式。
首先来看全球第一美妆集团欧莱雅，官方网站显得大气且简约：最醒目处放出2023年度业绩，并在下拉页面的新闻稿件中，着重强调社会承诺和科技创新，并不忘记展示集团最新的荣耀和动向。尤为值得注意的是，欧莱雅设置了「集团、承诺、品牌、美妆科技、职业机会」这五大一级导航菜单，这意味着，对集团而言，这五个板块分别告诉了来访者欧莱雅集团「我们是谁？我们有哪些承诺和责任？我们在全球有哪些品牌？我们如何创造美丽的未来？我们有哪些就业机会？」同样采取该风格的还有资生堂集团和雅诗兰黛集团。不同的是，资生堂在官网凸显了资生堂的“红”，配图选择上有种日系的温暖和明亮。同时，在最显眼处，资生堂突出了集团使命，显示出集团的使命感；而雅诗兰黛在视觉上采用黑白色调，展示出不同审美体系的高级感。
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欧莱雅式的官网框架，可以说是不少美妆巨头的标配，在排版上，都在首页主图中显示当下最重大的新闻（如财报），下拉即会出现更多产品组合、社会承诺、投资者相关、人才、最新消息、新闻素材、集团历史、科技创新等等任意元素的排列组合。这种基于荣耀、历史和成绩的四平八稳，却能够最简明、高级、完整地传递企业信息，一般是各大美妆集团最常采用的官网设计。
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而对联合利华、宝洁、KAO花王这三个家庭护理、个人护理等业务占据销售额半壁江山的消费品巨头来说，其官网首页模块设置与上文的欧莱雅们基本类似，但是官网传递出来的氛围和设计又有细微变化。首先在视觉表达上，三者均采用了更为鲜亮的集团代表色系，来传递一种干净、清洁而环保的感觉。如花王运用了不同色调的绿色，联合利华更是采用了对比色块和插画等丰富的视觉元素。 点击查看完整网页图
二是在配图选择上，大量选用多元化、面带微笑的普通人，传递出一种更加生活化的积极氛围，这也和这几个集团主攻家庭日化的定位有关。再看LVMH集团，除了集团介绍、集团新闻、旗下品牌等相似的展示模块，LVMH特地在一级导航菜单中增设2024年巴黎奥运会栏目，并在首页开辟板块着重介绍集团在艺术领域的新动作。
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作为全品类的奢侈品集团，对比欧莱雅等美妆集团，LVMH显然更懂得，品牌的高溢价来源于价值构建、精神表达，而非仅仅只是单一功能性的传递。因此，运动和艺术，这两个在当代社会有参与门槛的项目成为LVMH的额外倾注。科技派的代表是以拜尔斯道夫、皮尔法伯、kenvue等集团为首的企业。在其首页，就能立刻感受到强烈的科技为强项、健康为先导的前沿科技和皮肤护理理念。价值派的代表则是科蒂和欧舒丹集团，前者大胆宣告集团的多元和包容理念，后者甚至在首页用全画幅的视频表达了集团对人与自然赋权的捍卫。总言之，这些历史悠悠久的大集团，不吝于展示企业的历史、文化和价值观，尤其强调科技、美学、承诺（不仅仅只是ESG）和人才。从来没有哪个国家电商发展的深度和广度能够媲美中国——从淘宝一家独大的淘系时代，到“猫狗拼”的巨头电商时代，再到现在抖音、快手、小红书崛起的多级时代，超级APP的出现，让中国美妆消费者早早进入了移动互联网时代。消费习惯的转移，一定伴随着注意力和阅读习惯的转移，这就出现了开头所说的新搜索工具逐渐取代百度等传统搜索引擎的局面。与这一时间线重合的是，中国美妆市场正在经历不少品牌口中“2019年之前基本躺着都能挣钱”的红利期。八方来财，自然不需要用网站广而告之。在这样的双重背景下，尤其是在美妆生意进入“冷思考”，拼的是“硬本领”的疫情之后，本土美妆企业的官网建设的怎么样呢？在框架上和外资巨头最为贴近的是珀莱雅和贝泰妮。以珀莱雅为例，无论是一级导航菜单，还是下拉的模块设置，均和外资巨头无异，框架上有国际标准和国际审美，尤其是在「可持续发展」类目，珀莱雅搭建了完整的可持续与发展框架，在各个板块都有拿得出手的详实成果，做到了框架明确，陈述清晰。而贝泰妮则是在首页融入了皮肤健康生态、生物多样性、科技赋能、可持续发展等多方位的理念，凸显出集团以科研创新为驱动力，打造中国皮肤健康生态的宏愿。而华熙生物和巨子生物这两大生物科技企业，从官网一看便能看出企业的科技属性和研发背景。其中巨子生物的网页设计在视觉呈现上主次分明，具有一种克制的美感。而华熙生物的一级导航菜单，额外加入“世界透明质酸博物馆”类目，显示出集团在透明质酸界的扛鼎地位。一般能在一级导航菜单单独开列的项目，至少反映出集团领导人的重视或政策的指向，不少企业也有单独增设。例如上美股份，增设“新品孵化”一栏，展示集团在该领域的领先优势；又例如水羊集团就设立了“水羊毕业生”一项，表彰与公司携手走过八年的员工，显示出集团鼓励员工实现自我价值和创造组织价值的期待。刚刚改名的自然堂集团，在其官网中突出了科研优势和喜马拉雅基因，但遗憾的是首页大图清晰度不高。同时，自然堂集团还在官网中镶嵌入OA系统和邮箱系统，并在下方植入了各品牌的产品购买链接。其他直接在集团官网植入销售链接的本土大集团，还有上海家化和环亚。前者直接在首页链接了旗下每一个品牌的淘宝旗舰店。后者的集团官网呈现出黄页时代网页的复古感，左下角的快捷通道直达集团的“环亚美容化妆品博物馆”和“企业社会责任报告”。一方面，在这个互联网科技跃进式发展、消费者习惯阶梯式变迁的年代，我们并非鼓吹“建立好官网的美妆企业，才是好企业”，但从另一个角度去思考，能够抓住一切可能完善与消费者、客户沟通的每一个触点的企业，一定是一家竭尽全力用品牌思维去搭建战略框架的企业。正如在《红楼梦》中，贾府的穷奢极欲从来不是通过主角之口直接说出来的，而是曹雪芹通过螃蟹宴上用来洗手的“菊花叶儿桂花蕊熏的绿豆面子”、小戏子芳官都吃腻了的“酒酿清蒸鸭子和腌胭脂鹅脯”、秦可卿下葬时“四王八公”来祭奠的通天排场等细节，一帧一帧堆叠出来的。就当前的媒介形式而言，官网，依旧是能够承载一家企业最全面信息的展示平台。对美妆企业而言，如果说APP或者小程序，承载了更多便捷性和交互性的功能，能够更好帮助沟通与销售。那么能够处理更复杂信息的网站，便可以是一种表达，一种内容生产能力的留存，一种品牌化宏愿的具象落地。尤其是在美学的表达，和深度、创意内容的落地上，APP和小程序，一个具有私密性，一个依附于其他平台，都远不如网页开放和自由。一个有审美的品牌，会将网站打造成视觉的城池，美的壁垒。
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仅仅因为流量流向了移动互联网端或者数个超级APP，就放弃了做网站，其实也就无形宣告一家企业放弃了利用网站建立品牌标识的机会，仅把网站当做获客的工具，这是Web1.0时代的单向思维。在本土企业中，能够维护好官方网站的企业，必然对其战略定位做过全方位的梳理，也必然早已在消费者更集中的其他平台和产品有的放矢，因此也代表着更加优秀的内容生产能力、消费者沟通能力。而在美本身这一层面，外资企业更加注重官网功能性和美学设计的协调，大多数网站都清晰易读，画面不喧宾夺主。本土企业中，常被用来对比的完美日记和花西子，恰好代表了两种官网设计风格的。
另一方面，在这个中国本土好企业、好产品井喷，促使世界“向我看”的时代，我们亦并非鼓吹“和外资巨头标准一致的美妆企业，才是好企业”，但从商业向善、美美向好的演变趋势上去看，本土美妆企业的可持续未来无垠、无限。
几乎所有的外资企业都将「承诺与责任」放在了醒目位置，这其中包含了对地球、人、供应链和产品的承诺，这是一个比ESG更大的概念。几乎所有企业都想可持续的概念揉进了企业发展的毛细血管，上升到了战略高度。不少企业都在官网直接抒发自己的价值主张，例如欧舒丹是“通过赋权，我们积极影响人并重建自然”，科蒂则是引领“无所畏惧、向前、你”等等。纵观本土企业，遗憾的是，作为国内的上述头部美妆企业，仅有个位数的企业在官网中将社会责任单开一栏。有数家企业的“社会责任”栏，仅仅是将过去数年做过的公益活动贴上去。即使有企业已经有了可持续的意识，但依旧强调的是ESG，已知，ESG更多能体现一个企业在应对社会、环境、治理这三个层面时，识别到了什么样的风险，以及基于这个风险做出了什么样的准备。一家企业ESG做的好，只能代表这家公司的非财务风险更低，但它不一定时间能够给企业带来增长。但可持续做的好，是真的可以给企业带来增长的。官网，在企业中不属于能带来直接盈利的项目，在经济下行、人人都在寻找赚钱方法论的时期，需要金钱和人力养护的官网的存在尤其显得尴尬。但当你把企业的官网，当做一扇输出品牌价值的窗，一道美学沟通的门，一间可供消费者检索逗留的阅读室，草蛇灰线，便有了蝴蝶煽动翅膀的大意义。
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