随着品牌在公域流量池中营销的成本不断攀升，从公域流量中获取并留存品牌私域流量的重要度不断攀升。

在众多转化途径中，品牌小程序前后链接公众号、社群，可以低成本承接并留存用户流量，是品牌线上渠道建设不容忽视的一环。

在研究了数个品牌的小程序案例之后，我们能够发现，品牌的小程序已经从一开始单一的消费平台分化成多种用途，比如：

品牌数量急剧增加下，品牌寻求差异化发展，其小程序势必需要分化发展、优化内容，以达到保持新鲜感、吸引用户、留存流量的效果。

那么，这些品牌是如何选择规划小程序的发展路径？

他们又是怎么做的？

当小程序成为
品牌线上的专属橱窗

进入观夏的小程序，仿佛逛了一次艺术展。

成立于2018年的观夏，短短几年在北京、上海等一线城市完成线下门店建设，其公众号订阅数达百万，2023年全年营收近1.5亿。

观夏已经形成完整的线上渠道布设。

小红书推文拉新，微信公众号讲好品牌与产品故事，视频号传递生活的仪式感，而小程序成为流量转化主力平台的同时，链接线上平台与线下门店，成为独树一帜的氛围感橱窗。

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用户下拉页面，小程序自然引导并告知——在家居场景中如何使用香氛以及香薰产品，让用户联想到对应的生活方式，链接公众号品牌文化内核的同时，完成了消费闭环。‍

同样将小程序作为线上橱窗的还有毛戈平。

2019年，在国内拥有150家柜台的高端美妆品牌毛戈平美妆试水小程序。

在初始阶段，毛戈平的小程序名为“毛戈平美妆官方商城”。

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同大部分美妆品牌一样，“毛戈平美妆官方商城”主要进行线上购物消费券的分发以及承接公众号推文中二维码转化来的用户下单消费。

但经过一段时间运营后，毛戈平明晰在产品日趋同质化、消费需求多样化的当下，想要在市场上找到一席之地，必须更加突出定位。

相比于其他美妆品牌，毛戈平的独特之处就在于其创始人对于东方美学的理念以及美妆手法。

于是，毛戈平的小程序从“美妆商城”逐步转变，成为今天的“毛戈平风尚荟”。

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毛戈平的风尚荟小程序弱化了商城消费的体感，反而加强了体验式营销。

前面提及，消费者对于毛戈平的第一印象在于其独特又神奇的美妆手法。

因此毛戈平在风尚荟小程序上突出了预约免费化妆的服务，甚至在预约页面给出了限定大师妆容、立体光影妆容等不同选项，给予了用户选择权。

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毛戈平通过小程序，通过为消费者提供产品附加值的体验式营销将线上线下会员系统打通，打造了一处线上品牌橱窗，重构“人、货、场”之间的关系，增强了用户的品牌黏性。

当小程序成为
品牌用户线上的游乐场

泡泡玛特单靠小程序就创下线上运营的一半营收。

这在整个小程序品牌界都是难得碰见的好成绩。

一方面，泡泡玛特将小程序作为消费转化的最后落脚点，完成了在微信体系内私域运营的全布局。

无论是从公众号的欢迎语还是社群的资讯互动，都数次触达激发用户的抽盒欲望，从而在线上小程序内实现成交。

泡泡玛特注重精细化运营，其小程序的数量就超出了一般品牌，包括拥有专用于线上抽盒功能的泡泡抽盒机小程序，链接线上线下商城的泡泡玛特官方商城小程序，还有侧重于乐园运营的泡泡玛特城市乐园。

其中光通过泡泡玛特抽盒机一个小程序，品牌就在2021年收获了近10亿元的营收，近两年营收更是处于高速增长之中。

泡泡玛特的运营关键就是这个“泡泡玛特抽盒机”小程序。从一定意义上说，这是品牌为用户打造的专属游乐场。

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简单一个抽盒小程序，开发出了摇盒排除款式、选择喜欢、选择下单方式等多样的玩法。在页面设计上，泡泡玛特也会在顶端标识“当前排队人数”等字语。

想必在排队抽取隐藏限量款的时候，这行并不大的提示语会给很多消费者带来“抓心挠肺”的紧张感。

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除了泡泡玛特，lululemon也在利用小程序打造专属于自己的互动场所。

近几年风头极盛Lululemon已经成为炎炎夏日里super girl出街的时尚单品。

没有媒介部，不打广告，不找大咖明星代言，但却在出道不到10年就成功上市，成为女孩瑜伽必选单品——

Lululemon的运营秘诀在于全域的渠道建设，而小程序是其中不可缺失的核心之一。

Lululemon的小程序名为“lululemon热汗生活”，从名字就可以知道品牌并没有将小程序定位为简单的消费商城，而是作为品牌与用户、用户和用户之间的一个互动社区。

在小程序社区页面，我们可以看到“活动报名”与“联结大使”两个板块，其中的“活动报名”正是得益于lululemon将原先线下的“运动大使”计划搬到小程序上。

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通过地点定位，lululemon为用户提供了附近的活动计划，放出了最为便捷的报名通道，激活了用户在社交平台分享生活的欲望。

用户可以任意选择课程或者随时在线取消活动，更换课程及教授老师，这为lululemon的用户带来了极大的便利。

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众多的门店、课程，还有庞大的参与用户人群，都通过lululemon热汗生活小程序被连接在一起，成就一个运动爱好者的社区游乐场。

当小程序成为品牌的线上生态

江南布衣洞悉了用户线上购买服装的痛点，在2018年就推出了“不止盒子”小程序。

无法试穿、不懂搭配？

在不止盒子小程序中，江南布衣的用户就可以付费选择专业的搭配师，来为自己提供量身定制的搭配方案。

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例如男装品牌小程序速写CROQUIS、童装品牌小程序jnby by JNBY，都拥有用户上传穿搭心得、用户搜索穿搭方案的社区功能。

在穿搭社区中，用户可以利用顶部的搜索框输入关键词寻找对应的穿搭内容，例如输入“连衣裙”，就会出现江南布衣或者用户发布的以连衣裙为主题发布的穿搭心得。

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这样的以小程序为载体，建立的穿搭生态既方便了用户自己学习穿搭经验，分享穿搭心得，也便于品牌在生态内完成产品的二次种草推广以及消费转化的链接。

江南布衣品牌想表达的，应该是——

不到江南，你也可以在江南布衣找到最合适的穿搭。

品牌理解消费者，是品牌转变的前提，江南布衣是这样，李宁也是这样。

当李宁“更懂消费者需要什么”之后，便启动了基于微信生态内的“私域”布局，把品牌官网安进了小程序。

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相比于其他品牌从公众号引流至小程序完成转化的路径，李宁反其道而行采取了“先直购，后加粉”策略。

也就是通过广告投放先将用户吸引到小程序内，再精准地筛选出实际购买人群作为核心用户引流至公众号中，完成私域流量的留存动作。

通过这种策略，李宁的小程序用户早早突破2000万，这个围绕小程序建设的营销体系也正转变为一个完善的运动品牌生态。

而显然，这个生态还在不断裂变、扩大。

结语

面对新存量时代，小程序不再是单一的成交购买平台，也不能再成为单一的转化平台。

小程序需要承担的是，品牌在追求差异化道路上对消费者种草及运营的功能。

它可以是社区，可以是线上橱窗，可以是任何形态。

优质的品牌内核、别具一格的形式、精致的氛围营造，都可以成为品牌借助小程序承载表达的内容。

新消费潮流中，每个品牌都在寻找更好的出圈之道。

也许小程序，可以成为那个破局的关键。